^{Изображение сгенерировано ИИ / ИА Рустемпо}

Своим мнением с корреспондентом ИА Рустемпо поделились специалисты.

Контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер (Москва):

- Печатным СМИ уже бессмысленно конкурировать с интернетом в скорости и объеме информации. Новость человек узнает из телефона гораздо раньше, чем увидит ее в журнале. Поэтому у бумаги постепенно меняется функция: из массового информационного носителя она превращается в более нишевый и дорогой продукт, который покупают за редакционный отбор, оформление, тактильность и возможность сохранить выпуск.

Мне кажется, здесь происходит интересный возврат примерно к тому, как люди потребляли медиа двадцать лет назад. Тогда читали несколько конкретных газет и журналов, знали любимых авторов и приходили именно к ним. Потом появились тысячи онлайн-СМИ, блогов и площадок, а выбор контента во многом взяли на себя поиск, SEO и рекомендательные алгоритмы. Сейчас информации стало настолько много, что сам избыток снова повышает ценность отбора. Люди опять начинают читать конкретного автора, канал или редакцию, которой доверяют, а не просто все материалы на нужную тему.

С печатными изданиями происходит примерно то же, что с бумажными книгами. Электронный текст дешевле и доступнее, но хорошая бумажная книга стала отдельным предметом потребления. Ее покупают за издание, дизайн, бумагу, коллекционность. Журнал постепенно движется в ту же сторону. Малый тираж и высокая цена для части рынка уже выглядят логичнее, чем попытка любой ценой сохранить массовость. В этом смысле качественная печать становится немного элитарным продуктом — в том числе просто потому, что хорошо произвести физическое издание дорого.

При этом ее аудитория — далеко не только люди старшего возраста. Нишевый журнал может покупать человек 25–40 лет, который весь день проводит онлайн и именно поэтому хочет иногда выйти из бесконечной ленты. Он платит не столько за доступ к информации, сколько за то, что редакция уже отобрала материалы и собрала из них конечный продукт.

Мы видим этот процесс и в Pressfeed. На сервисе более 6000 СМИ размещают запросы на комментарии, исследования, кейсы и другую фактуру, и доля печатных изданий среди работающих с экспертами медиа понемногу растет. Для меня это хороший показатель: печать не исчезает, а ищет новую роль.

Поэтому будущее печатных СМИ я вижу не в возвращении огромных тиражей. Скорее в сильных нишевых изданиях, вокруг которых есть сайт, соцсети, мероприятия, подписка и сообщество. Бумажный номер в этой системе становится не единственным продуктом, а самым материальным и, возможно, самым статусным его элементом.

Основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД, dovod.systems Никита Малов (Москва):

- Выжили, насколько я вижу, те, кто давно не ждёт покупателя у киоска. Розница тираж не кормит уже много лет, дорогая бумага только ускорила дело. Глава Лиги переработчиков макулатуры Андрей Гурьянов в феврале напоминал в «Коммерсанте», что в начале двухтысячных мир потреблял 40 млн тонн газетной бумаги, к середине двадцатых уже около 10 млн. Закрывались газеты, с ними типографии и бумажные фабрики. Без рекламы бумага живёт, только если за неё заплатили заранее.

Лучше любых цифр это объясняет один случай из моей практики. Ко мне как-то пришёл владелец сети салонов кухонь на заказ. Он несколько лет печатал собственный журнал тиражом около трёх тысяч, раскладывал его в шоурумах и собирался закрыть как лишнюю статью расходов. Мы подняли анкеты покупателей и удивились. Людям с улицы журнал-то кухни почти не продавал, его брали дизайнеры интерьера, и через них приходили самые дорогие заказы. Один такой заказ окупал несколько номеров. Журнал, понятно, оставили, тираж урезали и раздачу перенесли из салонов в студии дизайнеров.

Основной покупатель печати сегодня подписчик. По данным Почты России, через неё ежегодно проходит больше 300 млн экземпляров газет и журналов, и для меня это главный ответ, кто платит за бумагу. Районку выписывают пенсионеры и библиотеки, ещё ей платят за публикацию официальных документов. В августе Почта открыла подписку для компаний, пока в Москве, и я жду, что деловые и отраслевые журналы потянутся в офисы. Рекламу в бумаге сейчас дают разве что те, чей покупатель постарше и привык читать с листа, вроде стоматологий или фирм, которые ставят окна.

Про тираж скажу так. Тот, что кормился продажей номера и рекламой на полосах, сегодня почти не окупается. Малый тираж с высокой маржой работает, только маржу там делает вовсе не обложка. Премиальный журнал продаёт рекламодателю читателя, до которого трудно дотянуться в интернете, вроде владельца бизнеса. Издатель же зарабатывает на мероприятиях и клубе вокруг журнала, номер для читателя скорее входной билет. Я видел, как такие журналы годами держатся на нескольких постоянных партнёрах, которым нужен именно этот читатель и больше никто.

Если бы я сегодня запускал печатное издание, начал бы с вопроса, кто оплатит тираж ещё до печати. Покупателя у киоска в моём списке нет.

Культуролог, юрист, психолог, религиовед, экономист, Ассистент кафедры гуманитарных наук Факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового Университета при Правительстве РФ Ярослав Климов (Москва):

- Тираж сам по себе мало говорит об экономическом положении газеты или журнала. Можно напечатать десять тысяч экземпляров и продать лишь часть, а можно выпустить небольшой номер под конкретную аудиторию и заранее знать, сколько подписчиков его получат. Для издателя важны фактические продажи, стоимость доставки, возвраты из розницы и регулярность выпуска. Именно здесь решается вопрос окупаемости.

Бумага и типография остаются заметной частью бюджета, но к ним добавляются работа редакции, вёрстка, хранение и распространение. Когда тираж уменьшается, расходы на подготовку номера приходится распределять на меньшее количество экземпляров. Повышать цену бесконечно невозможно: читатель сравнивает покупку с доступным цифровым контентом. Поэтому издательства пересматривают периодичность, количество страниц и каналы продаж. В отдельных случаях выпуск по предварительному заказу помогает точнее рассчитать необходимый тираж.

Кто продолжает покупать печатную прессу? Единого портрета читателя нет. Для региональной газеты это могут быть постоянные подписчики, которым нужна местная информация. Профессиональное издание покупают ради материалов по своей специальности, тематический журнал — из интереса к увлечению. Есть и люди, которые сохраняют понравившиеся номера. В опросе Rambler&Co, проведённом в декабре 2025 года среди интернет-пользователей, 44% участников назвали привлекательную тему или обложку поводом купить печатное издание. Это характеристика ответов участников опроса, а не доля всех покупателей прессы.

Динамика тоже различается. По данным Mediascope, приведённым РБК, в 2024 году охват отдельных крупных газет уменьшался, тогда как у некоторых журналов рос. Поэтому изменения в газетном и журнальном сегментах следует рассматривать отдельно.

Отсутствие рекламы меняет экономику выпуска. Издание может опираться на подписку, розничные продажи, корпоративное распространение или средства учредителя. У каждого способа свои условия. Корпоративный журнал может выполнять информационную задачу организации и не ставить целью прибыль от каждого экземпляра. Независимому проекту, который существует за счёт читательских платежей, нужно особенно внимательно соотносить тираж с подтверждённым спросом.

Рекламу как источник дохода отрасль в целом не утратила. По оценке AdIndex, в 2025 году размещение прямой рекламы в печатной прессе принесло около 6 млрд рублей. Эта сумма распределяется между изданиями неравномерно и ничего не говорит об окупаемости конкретной редакции.

Устойчивость печатного СМИ определяется тем, насколько точно оно понимает своего читателя и расходы на каждый номер. Для одних проектов это подписка и постоянная аудитория, для других — небольшие тематические тиражи. Универсальной зависимости между количеством напечатанных экземпляров и финансовым результатом нет.

Подготовил Евгений Раи